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探討戶外新媒體面臨的發(fā)展“迷局”

　　
　　借船出海走出區(qū)域經(jīng)營(yíng)的拓展迷局

　　以往戶外新媒體的區(qū)域拓展主要是靠資本運(yùn)作下的購(gòu)買(mǎi)或兼并。但是，當(dāng)資本出現(xiàn)緊縮時(shí)，區(qū)域經(jīng)營(yíng)就出現(xiàn)了拓展的迷局。如何解決這一問(wèn)題，我們可以從戶外新媒體的區(qū)域拓展的關(guān)鍵因素談起。

　　這其中，政府資源和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是成功的關(guān)鍵所在。首先，新媒體在區(qū)域中做覆蓋離不開(kāi)以政府資源為首要構(gòu)成的公關(guān)資源的支持，但是，如果你單獨(dú)去面對(duì)政府，就會(huì)面臨資源上、溝通上的天然障礙。也就是說(shuō)，在政府對(duì)你的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)可上會(huì)有一定的難度，會(huì)需要一定的過(guò)程。

　　其次是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，當(dāng)你的媒體在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)覆蓋之后，如何運(yùn)營(yíng)便是一個(gè)首要的問(wèn)題。如果每一個(gè)地區(qū)都有新媒體公司派駐機(jī)構(gòu)去執(zhí)行，那么在管理上，在人才上，在經(jīng)營(yíng)上，在資金上必將會(huì)面臨許許多多的問(wèn)題。這些問(wèn)題不是所有的新媒體公司都有實(shí)力，有能力解決的，特別是在資金緊縮的今天。

　　那么，除了自我開(kāi)發(fā)、自我運(yùn)營(yíng)之外到底有沒(méi)有一條“捷徑”可走呢?與區(qū)域性主流報(bào)紙合作應(yīng)該不失是一條讓?xiě)敉庑旅襟w公司扶搖直上的通天之路。

　　首先，報(bào)紙媒體作為最具歷史淵源的政府喉舌，他們和政府之間的關(guān)系之親密程度不言自明。如果讓報(bào)紙作為新媒體公司的地區(qū)代言人與政府溝通，其直接性、暢通性和成效性上都將是另外的一種高度，一種境界。特別是在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)停滯甚至滑坡的時(shí)候，政府給予報(bào)紙一定的政策支持和資源支持也是情理之中、順理成章的事情。同時(shí)，在與城市同生相伴的歷史過(guò)程中，報(bào)紙的觸角已經(jīng)滲透在城市的各行各業(yè)中，他所具有的城市公關(guān)資源的廣度和深度都是深遠(yuǎn)而厚重的。

　　從經(jīng)營(yíng)上來(lái)講，報(bào)紙有著將近30年的媒體廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐積累。首先他們有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)椋�至今為止廣告仍然是報(bào)紙最為主要的經(jīng)營(yíng)方式和收入來(lái)源。其次，他們有經(jīng)營(yíng)實(shí)體。許多報(bào)社都有自己下屬的廣告公司，或者是和自己緊密合作的廣告公司，也就是說(shuō)，許多報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)都是公司化運(yùn)作。再有，他們有客戶。幾十年的廣告經(jīng)營(yíng)為區(qū)域性的主流報(bào)紙積累了大量的廣告客戶，盡管他們?nèi)缃裨趫?bào)紙投放上狀態(tài)不一，但是作為客戶資源的鏈條還是“藕斷絲連”的。最后，他們有內(nèi)容。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，要想真正能夠吸引受眾，最好還是靠?jī)?nèi)容。那種因?yàn)樘囟〞r(shí)間、特定場(chǎng)合而形成的強(qiáng)迫式接收對(duì)于許多新媒體形式都是不適合的。然而，報(bào)紙卻在內(nèi)容的采編和發(fā)布上卻有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這就大大彌補(bǔ)了戶外新媒體的傳播劣勢(shì)，有效地增強(qiáng)了戶外新媒體的傳播品質(zhì)。

　　怎一個(gè)“新”字了得的定位迷局

　　業(yè)界對(duì)戶外新媒體品牌的認(rèn)識(shí)也必將會(huì)更加聚焦、更加清晰。而戶外新媒體要以怎樣的一種市場(chǎng)姿態(tài)和定位來(lái)面向客戶，來(lái)贏取市場(chǎng)呢?我想，這是那些幸存者不得不要從媒體屬性和傳播規(guī)律這些本質(zhì)的層面上開(kāi)始做深入的思考了——以怎樣的一種定位來(lái)突破 “新”字籠罩下的戶外新媒體迷局。

　　在廣告主的眼里，新媒體始終停留在“新技術(shù)、新環(huán)境”的媒介層面，一個(gè)“新”字似乎涵蓋了戶外新媒體的所有特質(zhì)。但僅僅一個(gè)“新”字卻不能將新媒體的傳播價(jià)值與自身的市場(chǎng)需求形成實(shí)際關(guān)聯(lián)，甚至還造成了廣告主在對(duì)戶外新媒體根本價(jià)值認(rèn)知上的狹隘與偏差。其實(shí)，當(dāng)我們冥思苦想，殫思竭慮地為戶外新媒體在傳播價(jià)值與客戶的市場(chǎng)需求之間尋找到一個(gè)實(shí)際落點(diǎn)的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是火車(chē)車(chē)廂、機(jī)艙、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、健身場(chǎng)所，還是加油站、電影院、網(wǎng)吧、醫(yī)院、駕校等都可稱之為終端。按照這種理念看過(guò)來(lái)，許多所謂的戶外新媒體其實(shí)都屬終端媒體的范疇，或者說(shuō)他們當(dāng)中的共同屬性就是終端。

　　于是，我們認(rèn)識(shí)到戶外新媒體的價(jià)值的確體現(xiàn)在“新”字上，只是這個(gè)“新”是新在終端!于是，我們完全可以將新媒體的傳播價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與客戶在終端的傳播、營(yíng)銷(xiāo)需求掛上鉤，并以此在與傳統(tǒng)媒體之間形成有效的傳播區(qū)隔和價(jià)值區(qū)隔，最終讓新媒體以終端營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供者的身份出現(xiàn)在廣告主面前，我認(rèn)為，這就是戶外新媒體未來(lái)的一個(gè)最具價(jià)值的市場(chǎng)定位。

　　這個(gè)定位的確定注定會(huì)對(duì)戶外新媒體的未來(lái)具有戰(zhàn)略性的意義，而2009年,也注定會(huì)成為中國(guó)企業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)元年。因?yàn)椋�在�?jīng)濟(jì)頹勢(shì)的逼迫下，在經(jīng)營(yíng)策略的變革中，企業(yè)注定會(huì)對(duì)終端的傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)始有不同的審視和期許，因此，也就越來(lái)越多地得到企業(yè)的重視和投入。一方面，不景氣下的預(yù)算緊縮已成普遍，對(duì)媒體和營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇變得更為實(shí)際和慎重。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體日益高漲的廣告價(jià)格給企業(yè)造成的費(fèi)用重壓，以及在內(nèi)容的傳播與廣告的到達(dá)之間越來(lái)越顯現(xiàn)的不確定性，使得終端開(kāi)始成為一個(gè)讓廣告主們“看上去很美”的營(yíng)銷(xiāo)秀場(chǎng)。

　　另方面，如今的中國(guó)傳媒領(lǐng)域已經(jīng)擁有了許多專業(yè)的終端媒體，在終端已經(jīng)有了形態(tài)豐富多彩的媒體形式，已經(jīng)可以為終端營(yíng)銷(xiāo)提供充足的傳播載體。而近年來(lái)風(fēng)起云涌的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，甚至整合營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)為終端營(yíng)銷(xiāo)積累了許多可借鑒到、可移植到終端的的經(jīng)驗(yàn)和案例，因此，終端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)厚積薄發(fā)，應(yīng)運(yùn)而生，羽化成蝶的時(shí)代。而戶外新媒體也一定會(huì)成為這一時(shí)代的主角，在終端營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代里大放光彩。

　　亟待破解的后傳播時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)迷局

　　重要的是要明白戶外新媒體作為終端營(yíng)銷(xiāo)中的主角，他的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面。首先是與消費(fèi)群體面對(duì)面的零距離的接觸，正因?yàn)槟軌蛑泵嫦�費(fèi)者，因此才能讓廣告主知道站在他的廣告前的“他”是誰(shuí)。

　　首先要有受眾調(diào)查與分析的意識(shí)。比如一個(gè)超市，它位于一個(gè)怎樣的區(qū)域之中，在這個(gè)區(qū)域中都生活著、工作著那些人，他們的消費(fèi)水平有多高，消費(fèi)習(xí)慣是什么，消費(fèi)周期又如何，對(duì)超市媒體傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的持有怎樣的態(tài)度，等等，這一切都要通過(guò)合適的調(diào)查來(lái)統(tǒng)計(jì)并加以分析，知道了“他是誰(shuí)”，最終就有了明確的傳播方向和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也可以給企業(yè)提供來(lái)自一線的市場(chǎng)信息。

　　其次是要深入研究媒體的環(huán)境特征。終端的環(huán)境都是相對(duì)封閉的，這一點(diǎn)也是對(duì)于廣告?zhèn)鞑ズ突顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)大有好處的，可以保證基本的廣告閱讀率和活動(dòng)參與度。但在同時(shí)，終端的環(huán)境又是嘈雜的，環(huán)境形態(tài)各異，不同的局部環(huán)境中消費(fèi)者的行為也不禁相同。因此，這就需要我們深入而細(xì)致地研究媒體環(huán)境和傳播特征，以便讓最合適的內(nèi)容出現(xiàn)在最恰當(dāng)?shù)牡胤剑�以最大限度地提高媒體傳播的效率。以超市為例，超市中有著通道、直梯、扶梯、柜臺(tái)、寄存箱等功能不同的環(huán)境區(qū)域。消費(fèi)者在不同的環(huán)境區(qū)域中的行為特征是不一樣的。比如在乘坐直梯或扶梯中，因不處在購(gòu)物行為之中，因此會(huì)比較關(guān)注存在于周?chē)�的媒體。而在柜臺(tái)前，因?yàn)樘幱谙�費(fèi)行為之中，因此對(duì)周?chē)�的宣傳廣告會(huì)無(wú)暇關(guān)注。因此，在超市的行進(jìn)環(huán)境中適合做一些品牌推廣和產(chǎn)品宣傳的廣告，而在柜臺(tái)環(huán)境中，只適合做促銷(xiāo)信息的發(fā)布。

　　正因?yàn)椋�終端的環(huán)境多樣、嘈雜，因此，廣告的創(chuàng)意就顯得尤為重要。如何將消費(fèi)者的目光與關(guān)注從嘈雜的環(huán)境中聚焦過(guò)來(lái)，如何讓消費(fèi)者在廣告創(chuàng)意面前眼前一亮，進(jìn)而被打動(dòng)，這是終端媒體必須深耕細(xì)作的問(wèn)題。其中最重要的是要將創(chuàng)意與所處環(huán)境特征和廣告載體特征進(jìn)行巧妙地融合。比如基于那句早已被中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹叭祟^馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)”的廣告語(yǔ)，恒運(yùn)傳媒就在寄包箱的表面貼上寫(xiě)有這句廣告語(yǔ)的招貼，然后在箱內(nèi)放上商家的禮品，當(dāng)消費(fèi)打開(kāi)箱子看到禮品后，自然就會(huì)與“人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)”這個(gè)廣告訴求產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。再如，在自動(dòng)扶梯的立面上貼上擁擠不堪的畫(huà)面，而在扶手上貼上快遞承運(yùn)商UPS有關(guān)快速抵達(dá)的畫(huà)面，這樣兩者就形成了強(qiáng)烈的反差，最終給消費(fèi)者以在擁擠的交通環(huán)境中，UPS依然暢通無(wú)阻，準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的感受與體驗(yàn)。還有就是利用電梯門(mén)為招商銀行廣告所做的創(chuàng)意則是緊貼客戶主打的“合”概念，充分發(fā)揮電梯門(mén)一開(kāi)一合的具象，讓消費(fèi)者擁有真切的內(nèi)心感受。

　　終端是消費(fèi)人群的聚集地，是消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)地，這就注定了終端能夠演繹出豐富多彩的廣告?zhèn)鞑ズ突顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)。因此，整合便成為創(chuàng)造終端營(yíng)銷(xiāo)最高境界的必由之路。例如在超市一個(gè)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)至少可以這樣去操作：首先在區(qū)域性相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者中進(jìn)行有關(guān)品牌和產(chǎn)品的調(diào)查，以獲取第一手市場(chǎng)資料為后面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定基礎(chǔ);然后基于調(diào)查結(jié)果制定相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ズ突顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃方案。在廣告?zhèn)鞑ド希�可以在通道媒體上根據(jù)形態(tài)各異的載體特征，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出發(fā)布品牌或產(chǎn)品廣告，以強(qiáng)化品牌的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的了解;在堆頭、柜臺(tái)區(qū)域發(fā)布促銷(xiāo)廣告，以便在購(gòu)物行為形成之前或之中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最后的影響。同時(shí)可以實(shí)施包括促銷(xiāo)、體驗(yàn)、互動(dòng)在內(nèi)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可。

　　2009年注定是要扎扎實(shí)實(shí)求尋求突破，認(rèn)認(rèn)真真解決問(wèn)題的一年，特別是對(duì)于面臨經(jīng)濟(jì)時(shí)艱和自身發(fā)展兩大背景下的新媒體行業(yè)，僅靠壟斷性覆蓋來(lái)體現(xiàn)媒體價(jià)值的觀念與作法，以及那些僅僅停留在頒獎(jiǎng)、研討的“務(wù)虛”類(lèi)行業(yè)推廣都已不能符合當(dāng)前的形勢(shì)和發(fā)展的需求。重要的是面對(duì)諸如新媒體在對(duì)廣告主市場(chǎng)實(shí)際需求解決上的定位問(wèn)題、新媒體與廣告主建立實(shí)效溝通的問(wèn)題、新媒體自身品牌確立及推廣問(wèn)題、新媒體自身媒體產(chǎn)品的宣傳推廣問(wèn)題、新媒體與目標(biāo)媒介合作伙伴溝通及交易問(wèn)題、新媒體在對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)解決方案的提供問(wèn)題等諸多行業(yè)發(fā)展的迷局要尋求到根本性的破解方案。

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