隨著消費者被數字化與移動互聯網的不斷深化，集成一體化的購物中心服務必然會成為主流，不可避免的是線上線下融合后的多場景聯動、切換。面對存量時代即將來臨的商業地產行業，購物中心如何從“空間經營”切換到“流量運營”？是未來購物中心必然面對的一個問題。
通過完善中臺技術、開啟全觸點數字化升級，精準數據營銷手法結合可持續的會員運營，可以有效提升目標客群黏性和復購率。
可持續的會員運營——泛會員管理
會員的重要性，盡人皆知；但會員的核心關鍵性，卻未被真正關注與重視，尤其對于購物中心，由于經營模式的轉變使“通惠”變得異常困難，之前最為簡單、有效的“積分當錢花”模式變得“虛有其表”，逐漸淪為雞肋。通過實踐，最主要的反思有以下幾點：
(1) 如若無法實現統一收銀，“積分賦能”或許是一個偽命題；
(2)僅靠現有管理架構及人力，極難做到面面俱到；
(3) 對標當下購物中心會員體系，尚無“真正模板”；
帶著這些難點和疑問，我們來看看泛會員管理是如何操作的？
在購物中心愈發重視消費者的趨勢下，脫胎于傳統CRM的泛會員管理方案成為目前行業供給側最常見的數字化方向。約80%的服務商都針對購物中心泛會員管理的業務場景，提出了數字化產品或系統性方案。
總的來說，泛會員管理強調與消費者的強連接，注重顧客體驗和個性化服務，并導向新型營銷模式。我們將SCRM會員管理、CRP消費者關系平臺、CRMS系統等技術產品或服務均歸為這一范疇中。
當然，不同服務商的產品各有其獨特性。但在創新的共性層面，多數產品都試圖在以下四個方面做出數字化改進，以推動購物中心與消費者建立更廣泛更緊密的關系。
1、擴大會員范圍
傳統購物中心會員通常需要消費者主動注冊，成為會員的往往是已經形成消費習慣的客群。在此意義上，會員系統發揮的是“核心客群沉淀功能”，而在核心客群拓展功能方面偏弱。因此，泛會員管理首先擴大了會員范圍。
除注冊會員外，購物中心“泛會員”還包括門店支付客戶、WIFI連接用戶、小程序登錄用戶、移動端用戶、到場用戶、停車顧客等等，即線上線下所有可能能觸及的消費者都屬于購物中心“泛會員”的范疇。
2、拓寬消費者觸達渠道
購物中心與消費者的傳統交互渠道通常是單向、低頻且局限于場內的，而泛會員管理強調以社交媒體為第二平臺，力圖在場內和場外同時實現與消費者的交互。
一方面，購物中心通過抖音、小程序、公眾號等新媒介傳遞更加豐富也更易被接受的內容；另一方面，運用社群網絡效應，新媒介所觸達的用戶也可以被轉化為二次觸達的渠道。當然，前者要求購物中心具有內容輸出的組織能力，后者則還需要對社群網絡常見玩法的認同和理解。
3、全生命周期的會員管理
傳統客戶關系的運營以營銷引流為直接目標，簡單快捷地導向購買成交，并不注重對客戶本身體驗和需求的滿足。泛會員管理相比之下則更有“人情味”，延長服務鏈條，“放慢”服務周期，從精細需求出發提高消費者體驗，提供人性化服務，從而實現泛會員向核心客群的轉化。
泛會員管理滲透到消費者全生命周期的每一環節，包括引流、轉化、沉淀、粘性，目前常見的節點包括線上的會員卡券核銷、積分兌換、會員折扣，和線下的Wifi連接、智能停車、室內導航、免費寄存等，而更多的服務節點還有待于行業各方進一步挖掘。
4、全渠道的數據打通
除了與toC服務的提升，泛會員管理還強調內部會員信息管理系統的優化。傳統CRM表單系統只能以表格的形式沉淀會員的原始基本信息，數據結構和存量的局限性限制了數據本身的價值。
現有技術方案尚需逐步解決線上大量數據無法利用、多渠道數據割裂等痛點，實現全域用戶的信息管理。業界也提出了諸如ID-Mapping等用戶終端數據歸集方案，以嘗試形成更完備的用戶畫像并最大化發揮數據在購物中心實際業務中的價值。
智能數據營銷
在諸多技術方案中，泛會員管理的最后一環常常是營銷，這也是購物中心實現“帶客”“帶貨”轉化的關鍵場景。購物中心營銷的數字化改造，一方面重在提高現有營銷組織的效率，一方面則重在提高營銷的廣度和效度。
具備了消費者數字化的底座之后，項目得以通過消費者數據來優化運營管理效能。
從內部的商業運營來看，全新的客流數據可以深度解析包括場內客流質量、動線設計合理性、各個商鋪的價值等等，滲透到各個運營環節提供分析依據。
從與消費者的連接來看，數字能力不僅可以幫助商場快速實現線上的消費者經營，還可以充分應用于線上線下的全域營銷，構建出一個數字化空間，為消費者、商戶提供連接的橋梁，以數據支撐會員的營銷，向經營的降本增效靠攏。
從外部的局勢分析來看，消費者的數據可以幫助項目進行商圈洞察，挖掘出客從何來，如何引客前來；也可以通過外部數據了解競品情況，營銷活動引流情況等。
就場內運營管理來看，數據可以驅動整個商業運營的全周期，包括：動線設計、業態規劃、品類分布、品牌落位/調整、營運分析、企劃活動等。
1、精準客流有助于項目管理及運營目標設定
以天寧吾悅廣場為例，天寧吾悅廣場是新城集團的A+級項目，在新開業時通過Molli大屏駕駛艙實時監控客流數據，包括場內熱力、各出入口客流、主力店的分發、會員情況、客群質量等，對場內客群進行精細化的洞察分析，實時掌控商場運營動向。開業期監測人數達到48.5萬，與該市人口對比分析出該項目城市滲透率達到21.8%，首月內二次的復訪消費者達到44.3%。
2、通過消費者的動線分析及熱區分析改善經營
通過客流冷熱區的分析，可以輔助調鋪位決策，優化場內動線，讓人氣商鋪得以帶動人氣較差的區域，使得場內流量更加均衡。“以前百貨公司一層一定有珠寶，二層是女裝等，但是數據告訴你以前的經驗可能不一定是對的。現在我們會綜合考量到客群動線、顧客畫像等因素，安排最佳店鋪布局。”
比如新光天地就OL客群動線，將潮品店等主打潮流趨勢的店鋪安排在這些上班族的習慣性行進路線中。另外，“通過歷史大數據分析，星巴克的顧客大部分也會去Bose的耳機店，那么我們就會這把這兩家店的位置拉開。這樣既能加長消費者在場內的活動時間，也能提高星巴克和Bose之間店鋪的曝光率，間接增加顧客在場內的連帶消費轉化率。”
3、通過主出入口及樓層客流的流轉來輔助線下活動
想要吸引顧客花時間走進線下實體店，就必須對他們的需求、消費習慣和偏好有一定認知，才能有針對性地提供對其有吸引力的產品、服務和場景。如重慶新光天地借助精準客流系統與CRM會員系統融合，了解客群逛店偏好，指導設計場內主題活動，并實時監測活動效果。對顧客的洞察還能夠直接轉化為實時、精準的營銷決策，后續進行點對點的精準營銷，從而大幅提高促銷轉化率并帶動商場整體營收的提升。
4、精準了解客群特征輔助營銷決策
對場內消費者的分析，可以幫助更加了解如何能夠吸引消費者，擊中消費欲望。友誼商城是長沙最資深的百貨商場之一，商場在進行大規模提質改造的同時，也正式接入Molli平臺服務。借助數據技術分析改造后場內客群的屬性，除了性別、年齡分布，還深入了解顧客的生命周期構成及變化，顧客偏好的商鋪等，用以指導設計場內營銷活動，提高經營效率，聚焦營銷活動效果。
5、精細化人群標簽助力消費者體驗升級
消費者線下游逛數據、線上點擊及關注數據，成為消費人群標簽化的重要數據來源，通過科學的運算，并實時動態調整，形成消費者的標簽化體系。比如，對那些比較喜歡運動品牌的顧客，會標注為運動愛好者；逛化妝品店頻次較多并在店內長時間逗留的會員，會標注為美妝達人。
這些標簽對后續購物中心會員精細化運營有很大的支持，使得購物中心進行優惠券推送、促銷活動時會更有的放矢，更精準有效。除了應用于智慧營銷，標簽化體系還可以實現VIP的到訪提醒以及兒童走失找尋等人性化服務體驗。
全觸點數字化實現智慧營銷、數據采集與智能服務
隨著移動互聯網時代的來臨，零售正進入“以經營人為核心”的線上線下全觸點時代。
線下商業要實現數字化之所以難是因為沒有足夠多的觸點。“不管你做數字化營銷還是整合，沒有觸點一定會歇菜，因為沒有這些觸點，消費者找不到你，也沒有辦法把消費者數字化。”紅星云副總裁唐明在第十四屆中國零售商大會上表示，企業數字化首先就是觸點建設，這些觸點就包括APP注冊、大促活動、線下人機互動等。
1、場內觸點數字化
基于場內觸點的硬件建設是未來購物中心數字化的重要基礎。目前，場內觸點數字化建設主要包括數據采集終端和智能服務終端兩方面。
（1） 數據采集終端
數據采集的實現主要通過在場內安裝紅外傳感器、壓力傳感器、WiFi探針、REID攝像頭、人臉識別攝像頭、iBeacon裝置、智能POS等硬件設備，收集消費者的個人信息（FaceID、Mac地址、OpenID、消費記錄和消費行為等）和整體客流信息（客流數量、客流動線、客流熱區等），幫助購物中心在布局調整、實時監控和會員管理等應用層提供數據支持。
（2）智能服務終端
購物中心場內智能服務最直觀體現為智能服務機器人和智能大屏等交互設施，為消費者提供室內品牌索引、智能推薦、體感互動游戲、虛擬試穿等服務。多數情況下，場內硬件設備同時兼顧了數據收集和智能服務的功能，比如智能POS在為消費者提供一體化支付和刷臉支付的同時，可以收集消費者的支付信息，并自動將其注冊為會員，臺式POS的副屏上還可以循環發布購物中心優惠和活動的宣傳；iBeacon設備除統計客流外，在為消費者提供互動游戲、LBS服務和終端營銷中也有應用；在停車場安裝智能攝像頭，結合終端小程序，可以為提供消費者線上支付、反向尋車、車位預約等服務，為解決購物中心長期以來的停車難、找車難問題提供方案。
當然，場內觸點數字化并不等同于購物中心業務線上化。其重點實際上在于如何通過新的技術手段幫助購物中心將線上豐富的客流資源向線下場內導引、通過數字化服務提升用戶場內的消費體驗，并利用用戶場內消費路徑和行為數據優化用戶引流的營銷手段，形成一個從“線上引流-場內轉化-消費體驗-用戶沉淀-口碑裂變-線上引流”的全鏈路閉環。
以凱德為例，凱德的數字時代新物種“來探（Next-Ten）”就是一個數字技術賦能資產運營的有益嘗試。
位于凱德MALL太陽宮首層的500平米開放空間，與其說“來探”是一家店鋪，不如說是凱德數字化創新的“實驗車間”，他們正在利用數字化重構人、貨、場，從而構建一個全渠道賦能的購物中心。
打開消費行為“黑盒子”，數字賦能商戶精益化運營
傳統的購物中心運營模式是以人和場為主，對店鋪內的貨品管理較弱，因此購物中心的數字化或消費行為研究也主要集中在公共區域，對店鋪消費行為感知不足，使得購物中心無法完整獲取客戶需求和行為數據，更別說深度指導商戶精細化運營了。
利用一個500平米的開放空間，“來探”集合多家線上和線下創新零售品牌，通過二三十個內置探針的攝像頭，作為運營系統的硬件觸點之一，探知消費者店內行為。通過系統平臺與750萬會員的龐大數據體系進行匹配，凱德試圖利用“來探”打開商業地產運營的“黑盒子”，為商戶精準營銷和精準運營提供依據。
2、利用商業運營將線上觸點全鋪開
互聯網不斷發展，5G加速到來，隨之而來的是信息內容的爆炸增長。這就意味著，消費者不得不面臨更多“選擇困難”，購物中心必須在迎合互聯網端口獲取流量的基礎上將“高符合度”的內容送達消費者。這樣一道讓商業運營者頭痛的命題，卻能被線上觸點數字化輕松化解。
線上觸點數字化究竟在商業運營中扮演怎樣的角色？營銷工具的變革或許就是最直觀的例子：在早期，為大眾所熟知的縮短消費者購買決策的手段是“測評”、“體驗報告”，現如今一邊是微信、小程序等社交、裂變工具的革新，一邊則是短視頻及直播帶貨等新型渠道的興起，而想要更好地抓住這個風口，線上觸點數字化就是關鍵。
顯然，線上觸點數字化就是購物中心利用這個便利性的前提。從線下運營來看，為了滿足消費者越來越注重體驗、個性化的需求，購物中心對場景和營銷手段進行了很多革新，比如IP人物、網紅門店打卡、觀影活動、商品秒殺等，但單有消費場域還不夠，如何將更多流量引入其中？商業運營可充分發揮第三方服務如微信、支付寶、抖音等100+個用戶入口和觸點所提供的基礎，以建立自己的市場陣地，構建商業高地，這就是“商業內容”為消費者提供的持續的核心價值。
從線下來看，很多購物中心通過IP人物、網紅門店打卡、觀影活動、商品秒殺等來進行商業運營，如果能夠很好將線下運營內容和線上分發渠道相結合，就會獲得很好的轉化，打造自己的核心競爭力。
結語
在新冠疫情期間實施進取的成本控制策略，正好向零售商說明，假如大家希望企業恢復盈利增長，便需要走得更前。零售商將愈來愈需要利用數據和分析以識別盈利能力最強的店鋪、配置和產品，并因應作出重要決策。
購物中心領導者將更明確地考慮投資三大領域：
客戶忠誠度計劃（泛會員管理）；
客戶數據（利用數據做智慧營銷）；
使購物體驗更便捷及安全高效的技術（線上線下全觸點數字化、中臺技術升級）。
2020年是極為不凡的一年，過往相對成功的實踐經驗，只是驗證了方向的正確、邏輯的成立與堅持的力量，而這些亦是建立在無數次探索與試錯的基礎之上的。
