手機訪問
Ronnie Smith在完成工作回家前，通常要到ATM機前取錢，進入百貨商場購置一些物品，并到加油站加油。這3件事情存在某種共同點，即在消費者的錢包還是鼓鼓囊囊的時候，向消費者提供高度集中的營銷、百貨和加油信息的視屏。
近幾年來，人們可以看到數字標牌(Digital Signage)技術在許多不同的產業(yè)領域得到了廣泛的應用。如果沒有五光十色的視屏，數字標牌也就不可能隨處可見。因為能夠提供多種業(yè)務，數字標牌市場有望迅速增長。
“首先，工商企業(yè)希望能將消息發(fā)布出去。工商企業(yè)希望向特定的顧客發(fā)布特定的信息，或者向雇員發(fā)送與工商企業(yè)相關的信息，”NSR的高級分析師Claude Rousseau說。“其次，工商企業(yè)希望推動銷售并保留顧客。數字標牌并非廣告，記住這點非常重要。這一媒體十分地強有力。許多工商企業(yè)正在部署這一系統(tǒng)來向他們的雇員保持和更新信息。工商企業(yè)能夠充分發(fā)揮在商業(yè)電視方面現有的經驗，同時通過訓練來建立這一好許多的通告方式。數字標牌并不是一次性合同。它應該是建立在現有的商務方式之上。”
Helius的總裁Mike Tippets對此十分贊同，“不要將數字標牌歸類于零售工具，否則就會丟掉許多機會。屏幕可以用來吸引、通告并影響各類人員，”他說。
確切地針對什么是數字標牌，什么不是數字標牌進行分類是困難的，因為這一名字涵蓋了廣泛的視頻應用，包括銷售點的廣告，品牌推廣、信息發(fā)布和訓練，以及純標牌業(yè)務。“數字標牌系統(tǒng)包括視頻屏幕、音響系統(tǒng)、傳輸技術和內容，” 位于佐治亞州Marietta的一家咨詢公司Enliten Management Group的總裁Randy Palubiak說。“傳輸技術遠不只是帶寬這么簡單。要定義所有的相關內容是十分困難的。這是因為這些內容根據顧客的基礎設施而有所變化。必須要將這些相關的內容整合在一起，并協調地工作，否則系統(tǒng)會因不能達至要求而失敗。”
問題是在這一媒體的演進過程中，衛(wèi)星將扮演什么樣的角色？
●展示和告知
分散在多個地點的公司面臨保持人員信息共享的挑戰(zhàn)。同時，通過視屏發(fā)布公司信息也越來越流行。配備有數字標牌的各個門廳、數字標牌的接收發(fā)布點，以及裝有數字標牌的餐廳越來越普遍。銀行和金融機構已經發(fā)現，數字標牌是教育他們客戶的好方式。當客戶排隊等候處理交易時，門廊和大廳里的視頻屏幕向客戶通告能提供的所有金融信息。產業(yè)研究報告表明，視屏上有吸引力的內容，能吸引客戶的注意力，并縮短所等待的時間。
零售商總在尋找方法來提高銷售，加強部署配有最初的數字標牌網絡的零售連鎖店。“貨倉式零售商應用數字標牌有兩個理由：提高人們的購買意識和提高人們的購買情緒，”Spacenet的營銷和公司發(fā)展高級副總裁David Myers說。“當人們進入商店時，會看到一個總產品標牌，而在商店的其它地方，會看到推介特定商的產品標牌。這讓商店通過特殊的方式向人們提供產品信息。一個信息也許能夠喚起吸引力，例如對軟飲料的特價，這樣時常能極大地提高銷售。”
Myers注意到，廣告推動著零售領域的數字媒體的增長。“正在部署的一些網絡是因為他們除了直接提高客戶的銷售，同時還得到了廣告收益，”他說。“Fuelcast International就是一個很好的例子，他們在加油站架設有視頻屏幕。他們向LCD顯示器轉發(fā)新聞、天氣預報和體育信息，這些顯示器吸引了顧客的注意力。Fuelcast銷售廣告時間段，并在其它節(jié)目間插播短廣告，提升了可能在其它點銷售的潛在價值。”
娛樂市場包括娛樂場所和體育場點，是數字標牌軟件制造商Scala排名第一的垂直市場，該公司的公共關系主管Dick Trask說。“我們看到了數字標牌在全球10多個不同的垂直市場中很大的提升。零售是我們服務的第二大垂直市場，”他說。“我們注意到了加油零售市場的很大的增長，加油站的便利店希望吸引來加油的人們進來買一些吃的和喝的。零售環(huán)境中，大約有70%的購買決定是在銷售地點做出的，基本上是顧客進入走廊的時候。零售商希望他們的廣告信息盡可能地與人們在可以獲得商品的時候做出購買決定的地方近。那是數字標牌的真正的能力。”
●市場動力
數個公司的市場研究報告表明，數字標牌市場出現了垂直增長。位于華盛頓的數字標牌論壇估計，到2009年全部產業(yè)和收入將達到30億美元，衛(wèi)星天線的安裝將增長18%。數字標牌出現爆炸還有幾個重要原因。“X一代和Y一代的人們追求的是視頻和以視頻為中心文化中的實況轉播，” Palubiak說。“老一代對PowerPoint似的陳述內容情有獨鐘，但是年輕一代則期待和反應于富媒體內容。”
部署數字標牌網絡的硬件成本也顯著降低，因此縮短了收回網絡投資的時間。“幾年前，一臺40英寸的顯示器的成本為7000美元，” Trask說。“現在人們可以用1000美元就可以買到。TiVo(譯者注：這是一種數字錄像設備，它能幫助人們非常方便地錄下和篩選電視上播放過的節(jié)目。)極大地影響了人們觀看電視的方式。人們現在通過商業(yè)方式迅速普及了這一方式，過去他們只能被動地觀看節(jié)目。廣告商仍需要推出他們的信息，相對于電視廣告，數字標牌是一種有吸引力的選擇，”他說。
但是，數字標牌的市場仍很分散，潛在的用戶必須從各種類型迥異的零售商中進行歸類，各類零售商都只占總體方案中的一部分。硬件部分包括視頻監(jiān)視器、音響系統(tǒng)、視頻播放器、內容管理軟件和多播引擎。迄今為止，領先的VSAT業(yè)務提供商已采取了不同的方式提供數字標牌方案。休斯網絡系統(tǒng)近來購買了Helius，這是一家先進的數字標牌軟件的制造商，該制造商現在作為一家全資的分公司進行運作，并與休斯網絡系統(tǒng)的基本零售客戶合作緊密。
另一方面，Spacenet在保持零售商方面的態(tài)度不明朗，所作選擇是與另一些迥然不同的提供商進行合作。“數字標牌市場仍處于發(fā)展中，” Myers說。“技術不斷地提高成本效益，內容管理提供商的商業(yè)模式也在不斷成熟。但其余更廣闊的領域，整個垂直市場并沒有明顯的領導者，因此我們的戰(zhàn)略是成為一個開放的資源平臺，實現流媒體、存貯和轉發(fā)或者不同數字媒體間的雙向視頻的交付。這一靈活性允許我們能夠為我們的用戶度身訂制正確的方案，并在一個新興市場中充分利用最新的能力。”
●天作之合
衛(wèi)星技術似乎是內容分發(fā)的合理選擇，VSAT的安裝數量也在不斷攀升，數字標牌市場的進入將使這一數量更高。位于渥太華的Ram Telecom正處于在加拿大為零售商部署基于衛(wèi)星的數字標牌網絡的發(fā)展初期，該公司的商務開發(fā)副總裁Greg Patterson說。“這一市場的要點是‘內容為王’，一些潛在的客戶并不關心內容交付的過程。如果內容能保持時效快的信息，衛(wèi)星便具有很大的優(yōu)勢。”
Helius的Tippets注意到了“衛(wèi)星在許多IP部門中的發(fā)展不平衡，特別是在較小的連鎖部門中。他們相信衛(wèi)星是老式技術，并且應用昂貴，”他說。“我們所拜訪的一些公司擁有已部署的大型地面網絡，一開始就堅持通過地面來運營所有的內容。他們認為，‘我們有人們可能需要的所有帶寬。’然后我問他們是否能發(fā)送5min的高清視頻片段給上千個商點。他們的回答是：‘我們的網絡做不到這點’。如果用戶傾向于交付新聞節(jié)目或對時間敏感的信息，他們將需要大的通道。”
“衛(wèi)星技術正變得有利，因為它允許工商企業(yè)在其數字標牌網絡上應用高質量的視頻，” Tippets說。“我們的軟件允許客戶很容易集成地面和衛(wèi)星進行視頻交付。”
Tippets還注意到一個有意思的傾向：“我們正注意到，數字標牌網絡因為屬于營銷部門擁有或控制，因此被用來廣告推廣和品牌推廣，同時這些用于合作通信的網絡也由人力資源或IT部門控制。當這些部門注意到了總體的商務情況，他們就會認識到同一屏幕能夠交付多種信息。如果我們能夠將兩個部門聯合在一起，就能夠捆綁兩種不同的預算，開發(fā)更好的總體方案。”
●前景展望
Rousseau注意到了衛(wèi)星在增長的數字標牌市場中發(fā)揮的重要作用。“衛(wèi)星交付數字標牌內容將增長的原因之一，是因為衛(wèi)星目前與局域網和廣域網有了很好的集成程度，”他說。“作為一種傳輸技術，衛(wèi)星現在得到了更多人的認識，并在逐漸成為主流。此外，衛(wèi)星產業(yè)已經植根于商務電視領域，取得了增長的基礎。而且，衛(wèi)星允許比窄播更復雜的交付方案。工商企業(yè)能夠快速反應，容易實現針對不同地理和不同人種市場的不同內容的交付”
Patterson注意到射頻識別技術也準備好了影響未來的所有的零售網絡。“不久的將來，這些產品將裝備上射頻標簽，用戶能夠簡單地將標簽放在標簽閱讀器上，就能獲得額外的信息，”他說。“支持這些的系統(tǒng)需要大量的信息支撐。想象一下一個倉庫中視頻格式的規(guī)模。然后再想象一下在陸地線路上發(fā)送500次這一日常工作。將這些內容向每個商店進行一次多播，這要有效得多。”
Rousseau說，“就像所有的新興市場一樣，數字標牌還非常分散，未來仍有很大的增長空間，而且在發(fā)展中仍會有一些變化。”
原文刊于《Via Satellite》2008年第4期
《衛(wèi)星與網絡》供稿
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文章來源：Greg Berlocher
